myseptima.ru

Несмотря на то что грань между пиаром и рекламой в сознании российского обывателя размыта, руководителю PR-агентства SEPTIMA Екатерине Горшуновой приходится балансировать, чтобы не потерять ни клиента, ни свое лицо. О сложностях профессии, о случайных и неслучайных людях в ней, о недопустимости сравнения нашего и западного пиара, о приоритете стандартных акций над нестандартными – ее рассказ.

Профессия не для каждого

«Пиар» – это тонкая грань между правдой и ложью. Здесь необходимо очень четко держать баланс! Если перевес будет в сторону одного или другого, то мы будем иметь дело не с пиар-продуктом, а с рекламой или с журналистикой. Ведь если петь дифирамбы, то ты работаешь не с пиаром, а с рекламой. Если критикуешь, то это ближе к журналист скому подходу, где нужна объективность информации. Но это не единственный баланс, который приходится соблюдать в профессии. Ведь в нашей стране пиар каждый понимает по-своему. Ты, как специалист, знаешь, что добиться результата можно, только придерживаясь определенного курса. Твой клиент считает, что нужно поступить по-иному и идти напролом. Стараешься объяснить все нюансы. С одной стороны, тебе важны те наработки, которые ты имеешь в своей отрасли. С другой стороны, важно не потерять клиента. Поэтому балансировать приходится всегда. И на мой взгляд, в этой профессии добиваются успеха те, кто умеет это делать тактично, аккуратно и сохраняя прекрасные отношения абсолютно со всеми. Скажете, что я максималистка? Нет, в этом и заключается сложность профессии. Поэто- му она абсолютно не для каждого темперамента подходит. И негатив к этой профессии сложился от непрофессионализма тех, кто работает в этом направлении. А также «благодаря» тем, кто пришел в профессию, понял, что она не для него, и затем негативно рассказывает об этой профессии. Не балансируя, они формируют негативное мнение о пиар-сообществе в целом. С другой стороны, судить обо всех одинаково тоже не стоит.

Искусство пиара заключается в том, чтобы уметь соблюсти интересы всех сторон, участвующих в проекте. Например, ты должен «продвинуть» какой-то продукт, а журналисты хотят получить интересную информацию. Компромисс должен состоять в том, чтобы соблюсти эти два принципа, то есть написать не просто о том, как хорош ваш продукт, а какова его значимость для рынка, общества, какие проблемы благодаря ему можно решить. Конечно, на первое место выдвигаешь положительные моменты, об отрицательных умалчиваешь. Но ведь это не обман? Поэтому и получается негатив по отношению к пиару в России – имидж профессии портят те, кто сам в ней и работает. С другой стороны, таково отношение к PR только в нашей стране. Для российских специалистов это область относительно новая. За рубежом есть вузы, где готовят таких специалистов. У нас же они появились относительно недавно по сравнению с Западом. И еще я абсолютно четко поняла, что в нашей стране не будет такого пиара, какой есть там. У нас не тот менталитет! Мы строим бизнес по-свойски, а там достаточно четко придерживаются профессиональной линии, четко соблюдая все нормы этикета как в человеческом смысле, так и в бизнесе. А в России так не смогут!

Истинный путь хорошего пиарщика

В профессии пиарщика очень важно при- держиваться жестких моральных принципов. Но, к сожалению, одного этого недостаточно. Важно сохранять свой внутренний стержень и по отношению к профессии. Ты не должен учитывать интересы только одной стороны. Такой пиар провален! Суметь убедить в том, что надо сделать несколько иначе, – это профессионализм, а не идти по тому пути, который показывают тебе те, кто далек от этой профессии. Ведь компаний в твоей жизни может быть много, а в нашей профессии важно не только себя найти, но и не потерять! Даже под влиянием авторитетных людей важно сохранять свое мнение. Хотя это имеет отношение абсолютно ко всем профессиям! Работа с пиар-продуктом – это очень тонкая наука. Те, кто делает из нее рекламу, недобросовестно под- ходят к своей работе. И здесь не может быть объяснений по поводу того, что «так сказал начальник». Это от незнания профессиональной этики и принципов работы в этой области. А порой и от нежелания учиться мастерству пиара. Таким вещам, наверное, вообще не учат в российских вузах. Там дают теоретический курс, поскольку практиков в этой области вообще мало. Практика является главным учителем. Но сегодня собственники компаний, понимая всю значимость пиара для своего бизнеса, достаточно аккуратно обращаются с ним. Они понимают, что прежде, чем готовить пиар-продукт, нужно подумать над тем, под каким соусом его подать. Людей всегда просто переубедить, четко аргументируя, какой результат можно получить, если придерживаться их точки зрения. Хотя и свою точку зрения также неправильно считать единственно верной. Поиски компромисса – это истинный путь хорошего пиарщика. И в этой области есть очень много индивидуальных моментов, когда то, что нужно сделать, невозможно узнать из учебников. Порой ситуация может диктовать единственно верный вариант! Что-то делаешь на интуитивном уровне. И разве можно этому научиться? Я прочитала десятки книг в области PR российских и зарубежных авторов, но ответы на многие вопросы не нашла. И ищу до сих пор! Ответы нахожу, но в общении с людьми, при этом и они отвечают всегда по-разному. У пиарщика должно быть всегда проработано много готовых сценариев развития событий – не просто в случае положительного и отрицательного ответа, но и с учетом ситуаций у компаний-клиентов, человеческих особенностей конкретного человека, продукта, на- личия информации о проекте у потребителей, отношения общественности и т.д. Здесь столько нюансов! А в вузах дают более общие ориентиры.

Ошибка термина «пиар»

Сравнивать российский и западный пиар – это грубейшая ошибка, с моей точки зрения. История, ситуация в стране, потребности бизнеса, экономическая ситуация – все это настолько различается между нами, что сравнивать просто неправильно. Здесь существует свой термин, который лишь созвучен с тем, который есть на Западе. Проблема заключается в том, что мы всегда пытаемся себя с кем-то сравнивать. Мы ошиблись в том, что российский пиар назвали пиаром, а здесь должен быть другой термин. Просто в нашей стране существуют другие потребности и на уровне государства, и на уровне каждой конкретной личности. И это также не умаляет значения наших специалистов. Национальность и западность не имеют значения! Также не имеет значение и то, в каком регионе работает человек. Просто, увы, не каждый имеет возможность и желание для саморазвития и поиска реализации своих способностей и талантов. Надо не просто быть хорошим специалистом, но и уметь искать пути для реализации своих способностей. О своих талантах нельзя молчать. В конце концов, хороший пиарщик – это тот, кто еще умеет заниматься самопиаром! А так, важна каждая конкретная личность, сила человеческой мысли и идеи. Ведь и в нашей стране рождается множество талантливых задумок. Просто мы только начали свой пиар-путь в России, а Запад идет по нему уже давно. Так что и мы в скором времени достигнем определенных высот. Есть этапы развития пиара, так вот мы уже двигаемся постепенно вперед. Поэтому реализация может быть абсолютно любой. Главное – желание человека. Мы ведь просто сами порой довольствуемся малым! Так воспитали российского человека. А за рубежом это воспринимается иначе, там люди изначально ставят себе более масштабные задачи. А мы пока так не умеем.

Будет развиваться универсальная форма пиар-специалиста

В профессию я пришла в 2003 г. По образованию – журналист (МГУ, журфак). До этого около 3 лет работала в журналистике. В пиар пришла потому, что эта профессия сочетает в себе не только работу с текстами, но и определенные организационные обязанности (общение с людьми, организация мероприятий и т.д.). Я – человек с активной позицией, и по натуре – организатор. Именно поэтому я в пиаре. На мой взгляд, в пиар должны идти люди с активной жизненной позицией, в какой-то степени склонные к авантюре, умеющие мгновенно принимать решения, творческие, спокойно относящиеся к риску, внимательные, с прекрасной речью и приятным внешним видом. Да, сегодня пиар-специалисты могут быть разные – скромная девушка, занимающаяся копирайтингом, текстом или рассылкой пресс-релизов, уверенная в себе дама, умеющая красиво говорить, но не понимающая, как писать тексты, и т.д. В пиар-агентствах, как правило, есть человек, отвечающий за конкретный функционал, – кто-то пишет, кто-то рассылает, кто-то занимается приглашением журналистов на мероприятие, кто-то сидит на аккредитации и т.д. На мой взгляд, будет развиваться именно универсальная форма пиар- специалиста, который сможет делать все. Речь не о том, что таким образом руководители будут экономить на зарплатах сотрудниках, а о том, что так человек будет более подкован в информационном плане. Даже если речь идет о больших масштабах работы, обязанности можно делить количественно, а не функционально. Ты прозвонил десять человек, и я десять, ты отрабатываешь свою группу, а я свою. Таким образом, мы обладаем полной информацией по своему участку, и уже в этом случаем делимся информацией с другими, если работаешь в команде (из десяти человек у меня придет пять журналистов, и двое из них запросили интервью). То есть специалист становится более мобильным, работа должна осуществляться в более сжатые сроки. И чем универсальнее специалист, тем эффективнее будет работа. Что касается личного развития в этом направлении, то я стараюсь больше читать, и необязательно специализированную литературу – разную. И чем больше читаешь, тем выше становится твоя эрудиция. Ты становишься подкованным человеком в различных вопросах. Ведь работать в пиаре можно в любой отрасли – медицинской, автомобильной, продуктовой и т.д. И специфика каждой отрасли откладывает свой отпечаток на работу! Хотя, по сути, механизмы всегда остаются одни и те же. И, безусловно, колоссальный опыт мне дает общение с коллегами. Как правило, это происходит в неформальной обстановке, реже – в более официальной форме. Делишься своими проблемами и размышлениями. Очень в этом смысле помогает Интернет, где сегодня существует множество сообществ и специализированных форумов. К сожалению, зачастую именно таким общением приходится довольствоваться, хотя и стараюсь посещать тренинги и семинары. Но основную пользу получаю именно от коллег, причем не только из пиар-отрасли, но и из смежных областей – маркетинг, журналистика, реклама, продажи и т.д. К сожалению, есть небольшая группа людей, которая не любит делиться своими знаниями. Ведь многие пиарщики убеждены в том, что связи способны решить любую задачу. Я убеждена, что это не так. Сегодня тот, с кем вы общались, работает на этом месте, а завтра его заменит кто-то другой. И что получается тогда, что вы плохой пиарщик? Это не так. Я считаю, что успешен тот, кто располагает определенной методикой и технологией решения задачи. Скажем, человек знает, как можно найти тот или иной контакт, как написать в нужном ракурсе письмо, как убедить в личной беседе о чем-то и т.д. А вот связи – вещь хрупкая, на них далеко не уедешь. Настоящие профессионалы всегда поделятся советом и информацией с коллегой, потому что сегодня помогаешь ты, а завтра тебе. Профессиональная солидарность пиарщиков очень часто выручает в работе! Да и в жизни это помогает! Поэтому абсолютно не понимаю тех, кто держится за свои контакты, боится что-то лишнее сказать или просит финансовое вознаграждение за помощь. Я делаю это безвозмездно, и мне потом тоже помогают. Как-то реже люди вспоминают о простом, человеческом. Именно этого и не хватает больше всего в работе!

Форма подачи – второстепенна

Я – не сторонник нестандартных пиар-акций. Мне кажется, что надо работать не над формой, а над содержанием. Вот преподнести оригинально, событийно и актуально информацию – это другое. Сегодня удивить кого-то сложно. И серьезным СМИ это абсолютно не нужно. Если, конечно, речь идет о политической акции, то здесь в ход пускают любые методы. Но здесь нельзя путать пиар с пропагандой. Пиар – это деловой формат мероприятий, а акции – это уже больше пропаганда, которая привлекает внимание общественности. Есть определенные форматы и методика мероприятий. Вот, например, переговоры с партнером по бизнесу имеют какие-то определенные рамки – офис, презентации, вечерний ужин в неформальной обстановке. Каждый преследует свои определенные цели. Так и в пиаре, журналисту нужна хорошая информация, а формы ее подачи носят второстепенный характер (преподнесете ли вы ее на золотой бумаге, или на обычной мелованной). В этом и ошибка современного пиара – специалисты увеличивают бюджеты на пресс-конференции, проводят их с пышными банкетами и торжествами. При этом многие еще считают, что если провели это, то хорошая информация о твоем проекте появится сама по себе. Это заблуждение. Гораздо эффективнее сделать небольшую встречу журналистов со спикером, где в лаконичной форме им предоставят необходимую информацию, за которую вам представители СМИ будут гораздо признательнее. Хотя неформальные встречи обязательно нужны! Но не нужно их совмещать воедино. Надо уважать себя и тех, с кем ты работаешь! Дешевые методы, подкупая журналистов фуршетами и подарками, – это уже пережитки времени, когда пиар только зарождался в России. Надо работать над качеством информации и своего пиар-продукта, думать над его уникальностью и тем, как эту уникальность подчеркнуть, но объективно, а не пустыми эпитетами. Если говорить об измерении результативности, то порой эффективность пиара можно показать только спустя несколько месяцев или даже через год. Пиар – вещь кропотливая, которая приносит плоды не сразу. К вам общественность должна привыкнуть, вы должны доказать свою компетентность своими действиями, решениями и информационными посылами, тогда к вам потянутся, а это уже повлечет за собой отклик в общественности и внимание к вашему проекту. вы почувствуете, что к вам будут обращаться, количество публикаций в СМИ будет расти, а имидж компании укрепляться. Но для этого необходимо пройти долгий путь, особенно если ты начинаешь работать над проектом «с нуля».

Сказать «нет», чтобы подумали «да»

Много спорных моментов существует вокруг темы пиар-бюджетов. Какой бы фантазией вы не обладали, без денег все равно не обойтись. Скажем, вам надо провести какое-то пресс-мероприятие. Вне зависимости от силы вашей мысли, понадобится заплатить за аренду помещения, чай/кофе, печать пресс-папок и т.д. Не всегда нужна фантазия. Пиар – это, на мой взгляд, строгий формат и определенный набор инструментов. И выбор формата мероприятия – определенное уважение к тем, на кого оно направлено. Да, можно сэкономить, отказаться от бюджета и, скажем, провести мероприятие на улице, в парке, с привлечением эпатажных персонажей. Но зачем, если тебе нужно рассказывать об инвестициях бизнеса, о слияниях компаний, финансовых отчетах и т.д.? Конечно, все зависит от конкретных целей и той аудитории, на которую вы направлены. Но в деловом пиаре это не всегда приемлемо. Это разговор по существу, актуальный, лаконичный, содержательный, не всегда эмоциональный. Формы работы с представителями СМИ сложно придумать какие-то новые – это рассылка информационных материалов, звонки, мероприятия. И здесь есть один очень важный момент – важно то, как вы позвоните, что скажете, какие данные представите на мероприятии, что напишете. И нельзя со всеми журналистами работать одинаково, ведь они тоже стремятся к какой-то индивидуальности в своих материалах, поэтому нужно предоставить общую картину, получить обратную связь по поводу того, что нужно им для того, чтобы сделать уникальный материал, и затем уже оперативно обработать эти запросы и представить все то, о чем вас просили. И еще один главный принцип в работе – не обещайте того, чего сделать не сможете, и говорите честно, если что-то не готовы на себя взять. Сказать «нет» так, чтобы подумали, что это «да», – это великое мастерство пиарщика! А фантазия должна быть вспомогательным материалом, а не основным. Да, она может позволить потрать деньги в более интересном формате, но порой на ее реализацию требуются гораздо большие финансовые затраты. Так что все упирается в конкретный проект, финансовые возможности клиента и конечные цели, которых нужно достигнуть. Не всегда надо изобретать велосипед там, где он не нужен. Хороший пиар-специалист – это целый набор профессий при этом не только четкой специализированной направленности, но и личной. Пиарщик должен быть для своего клиента и другом, и помощником, и тем, с кем можно поделиться личным. Тебе должны доверять. Ведь в пиаре очень многое строится на доверии и личной симпатии. При этом личное не должно перечеркивать абсолютно все, ведь необходимо и результат показывать. Пиарщик должен быть немного психологом, имиджмейкером, другом, советчиком. На мой взгляд, именно прямой личный контакт с тем, на кого ты работаешь, дает хороший результат. Ведь бизнес необходимо чувствовать на уровне людей, их взглядов и видений. Нужно порой поступать не так, как надо, а как подсказывает определенная ситуация. Поэтому пиарщик – акробат слова, дела и поступка. Он умеет шагать осторожно, не падая, балансируя. А если вдруг и будет какое-то опасное мгновение, на этот случай за вашей спиной будет обязательно предусмотрен страховочный пояс!

Сергей Сипатов, журналистское агентство «СС-20»

Журнал "Служба PR" № 10, 2010